2.4. Sự thành công trong quản trị chuỗi cung ứng của trung nguyên.
2.4.1 Trung Nguyên trong mối quan hệ với các nhà cung ứng.
Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất đa dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác. Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển.
Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của DN đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng hiệu quả . Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan cũng như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lí. Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay.
Hiện nay, Trung Nguyên đang có chương trình mở rộng 1000 ha café bền vững ở Đắk Lắk góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững của Trung Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia; nhằm nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt. Áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu. Qua đó, Công ty Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi trường, tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới.
Vì Trung Nguyên tự đầu tư sản xuất, tự cung cấp nguồn đầu tư cho chính mình nên không có phần yêu cầu chào hàng và lựa chọn người cung ứng. Cà phê Trung Nguyên đã tự cung ứng nguyên liệu cho chính mình.
2.4.1.1 Chính sách đào tạo nhà cung cấp.
Trung Nguyên mở các lớp đào tạo, tập huấn về kĩ thuật cho nông dân.Lớp tập huấn đã thu hút được đông đảo người dân tham gia.Công ty cà phê Trung Nguyên (Công ty Trung Nguyên) vừa tổ chức đợt tập huấn lần thứ 3 trong chương trình mở rộng 1.000ha cà phê bền vững (UTZ Certified) cho 550 hộ nông dân tại xã Ea Tul (huyện Cư M’Gar – Đắk Lắk). Chương trình tập huấn lần này góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững của Trung Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia.
Đây là một trong những hoạt động chiến lược của Công ty Trung Nguyên nhằm nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt. Áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu. Qua đó, Công ty Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi trường, tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới.
Trong chương trình tập huấn, Công ty Trung Nguyên cung cấp kiến thức cho các hộ nông dân hiểu về lợi ích và phương pháp triển khai, áp dụng các tiêu chuẩn UTZ trong canh tác cà phê. Từ quy định về nước tưới, sử dụng phân bón, quy định sử dụng thuốc bảo vệ thực vật; quy định về thu hoạch, chế biến, bảo quản đến quy định về môi trường, đa dạng sinh học, chống xói mòn đất và các qui định về bảo vệ quyền lợi người lao động và trẻ em sẽ được trình bày và hướng dẫn trực tiếp đến các hộ nông dân qua buổi tập huấn, tài liệu tập huấn và những buổi triển khai thực tế. Qua đó, các hộ nông dân tham gia được nâng cao kiến thức, kỹ năng canh tác để đạt sản lượng cà phê cao nhất với chất lượng tốt nhất, cũng như được đảm bảo nguồn thu mua ổn định và hưởng giá thu mua cao so với thị trường.
2.4.1.2 Chính sách hỗ trợ kĩ thuật đầu tư đầu vào.
Tháng 4, Công ty Cà phê Trung Nguyên mời báo giới tham quan mô hình tưới nhỏ giọt kết hợp bón phân qua nước cho CP theo công nghệ của Israel, triển khai tại vườn gia đình ông Ama Chương, buôn Kô Tam, xã Ea Tu ngoại thành Buôn Ma Thuột.
Mô hình này được triển khai từ đầu năm 2010. Ngoài phần mời chuyên gia chuyển giao công nghệ, Công ty đã tài trợ cho Ama Chương phần thiết bị trị giá 55 triệu đồng, chủ hộ tự góp thêm 25 triệu để hoàn tất hệ thống tưới và nhà chứa máy.
Công ty Trung Nguyên cam kết tư vấn và hỗ trợ tối đa các hộ nông dân, đảm bảo nguồn nguyên liệu tốt nhất và nâng cao lợi ích cho các hộ nông dân trồng cà phê, cộng đồng và ngành cà phê Việt Nam.
Kết hợp chương trình phát triển vùng nguyên liệu cà phê bền vững UTZ Certified, Cty Trung Nguyên tư vấn hỗ trợ các hộ nông dân ứng dụng kỹ thuật tưới nước nhỏ giọt hiện đại của Israel cùng công nghệ phân bón Yara giúp tiết kiệm chi phí, hiệu quả cao và bảo vệ môi trường. Từ tháng 02 năm 2010, đơn vị này đã đầu tư kinh phí 100% cho các hộ trồng cà phê tại buôn Ko Tam, xã Eatu, Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk. Hệ thống này phân phối nước trực tiếp đến từng cây cà phê và kết hợp bón phân qua hệ thống tưới bằng các van điều khiển tự động, lọc nhiều tầng giúp tiết kiệm được 60% lượng nước. Chương trình đã đem lại hiệu quả cao trong năm vừa qua và nhận được sự ủng hộ của các hộ nông dân trồng cà phê.
Trung Nguyên cũng đang tiến hành xây dựng “Quỹ Trung Nguyên hỗ trợ nông dân trồng cà phê và Phát triển cây cà phê bền vững”, (tên viết tắt tiếng Anh TrungNguyen Coffee Foun), với nguồn vốn họat động ban đầu là 15 tỷ đồng/năm.
2.4.1.3 Tăng cường các quan hệ với nhà cung cấp.
Tổng giám đốc của Trung Nguyên có các chuyến công tác thường xuyên tới các nhà cung cấp của mình để tăng cường mối quan hệ hữu nghị, lâu bền. Một trong những điểm đến của các chuyến công tác này là công ty Neuhaus Neotec – công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại Hoykenkamp – CHLB Đức. Giám đốc điều hành của Neuhaus Neotec – ông Gustav Lührs đã rất hân hoan chào đón đoàn Trung Nguyên, ông đã giới thiệu các thiết bị tiên tiến nhất mà Neuhaus Neotec chuẩn bị giới thiệu ra thị trường quốc tế.
2.4.2 Trung Nguyên đầu tư hệ thống các nhà máy.
Cùng việc phát triển nguồn nguyên liệu bền vững UTZ Certified, Cty Trung Nguyên đã mở rộng đầu tư xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt, đáp ứng nhu cầu thị trường trong nước và quốc tế.
Trung Nguyên đang lên kế hoạch đầu tư 80 triệu USD để mở rộng hoạt động tại Tây Nguyên. Đại diện của Trung Nguyên cho biết kế hoạch này bao gồm một mô hình trồng trọt mới ở khu vực Eatul và xây nhà máy chế biến mới công suất 300 tấn mỗi ngày tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk trong ba năm tới. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng giám đốc Trung Nguyên cho hay, toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l, công ty hàng đầu trong ngành chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hoà tan của Ý.
“Đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất có công nghệ hiện đại là nền tảng để Trung Nguyên hội nhập, cạnh tranh với các thương hiệu cà phê khác trong khu vực và toàn cầu. Ngoài ra, nhà máy sẽ đáp ứng nhu cầu xuất khẩu của DN và nâng cao giá trị thương hiệu cà phê VN trên thị trường quốc tế” – ông Vũ nói.
Trung Nguyên xây dựng chuỗi nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á. Nhà máy Cà phê Trung Nguyên Bắc Giang là nhà máy G7 thứ hai tại Bắc Giang và cũng là nhà máy cà phê thứ 5 của dự án hệ thống nhà máy cà phê hiện đại nhất châu Á của Trung Nguyên với tổng số vốn đầu tư 2.200 tỉ đồng, trong đó, số vốn đầu tư cho nhà máy tại Bắc Giang là trên 30 triệu USD.
2.4.3 Trung Nguyên với các nhà phân phối.
ü Trung Nguyên đã có hững cải tổ mang tính đồng bộ.
Một loạt các quán với diện mạo mới của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên gắn liền với tinh thần sáng tạo, văn hóa nghệ thuật như: Hội quán không gian sáng tạo, Cà phê thứ 7, Hội quán sáng tạo thanh niên, Cà phê sách, góp phần mang đến hình ảnh mới chuyên nghiệp hơn của chuỗi quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên.
ü Kích thích thành viên trong kênh phân phối:
Thành viên trong kênh nếu được khuyến khích và động viên liên tục thì họ sẽ hoàn thành công việc với hiệu quả cao hơn.
Trung Nguyên đã thực hiện chính sách chiết giá một cách nhất quán và đưa ra các chế độ khen thưởng cụ thể đối với các nhà phân phối. Ví dụ: Tăng thêm hoa hồng, tăng cường các đợt khuyến mại ngoài các dịp lễ, Tết…Ngoài ra còn tặng ô dù, quạt điện, tủ trưng bày… có in hình logo của công ty, hỗ trợ trang trí cửa hàng trong hệ thống cửa hàng nhượng quyền…
Tăng mức chiết khấu, phần quà cho các nhà phân phối thanh toán nhanh, thanh toán ngay, đúng thời hạn.
Ngoài hình thức thưởng về vật chất, họ cũng cần sự động viên về tinh thần.Mỗi quý, Trung Nguyên đã tổ chức Hội nghị khách hàng để các nhà phân phối có cơ hội tiếp xúc với nhau. Qua đó tuyên dương các nhà phân phối hoạt động tốt.Không những thế, Trung Nguyên còn tổ chức các chuyến tham quan, du lịch… có tác động rất tốt tới góc độ tâm lý mỗi cá nhân.
Kiểm tra, kiểm soát hoạt động của các nhà phân phối:
Trung Nguyên đã tiến hành xem xét kiểm tra để đánh giá thường xuyên hiệu quả phân phối thông qua doanh số bán. Với các nhà phân phối hoạt động không hiệu quả trong thời gian dài, thực hiện nhắc nhở hoặc cắt hợp đồng. Đây là biện pháp thân thiện và cần thiết để công ty hoàn thành các mục tiêu phân phối.
2.4.4 Mối quan hệ với khách hàng trong chuỗi cung ứng của Trung Nguyên.
Khách hàng của Trung Nguyên chủ yếu là các khách hàng cá nhân, những người mua hàng tại những điểm bán lẻ hoặc là thưởng thức cà phê trong chuỗi cửa hàng của Trung Nguyên. Tại hệ thống chuỗi quán cao cấp của Trung Nguyên, ngoài các loại hạt đã rang, khách còn có thể mua máy xay cà phê tay để khi họ muốn, họ có thể chỉ xay đúng lượng hạt đủ dùng cho một phin cà phê và thưởng thức trọn vẹn toàn bộ trải nghiệm như một barista thực thụ.
Trung Nguyên còn xây dựng làng cà phê ở Đắk Lắk để khách du lịch tới tham quan và thưởng thức cà phê trong một không gian rất gần gũi với thiên nhiên. Đây là một mô hình khá độc đáo mà Trung Nguyên xây dựng để tạo một hình ảnh mới mẻ trong lòng khách hàng của mình. Trung Nguyên luôn tìm mọi cách để đáp ứng tốt nhất các khách hàng của mình.
Bên cạnh đó, đối với những khách hàng tổ chức, mua với số lượng lớn, sẽ nhận được những mức giá chiết khấu của công ty và những ưu đãi khác cho khách hàng lâu dài.
2.4.5 Những thành công của chuỗi cung ứng cà phê Trung Nguyên trên thị trường.
Chuỗi cung ứng của Trung Nguyên được đánh giá là một chuỗi cung ứng thành công, từ thu mua nguyên liệu một cách chủ động, đầu tư và kiểm soát hoạt động sản xuất hiệu quả đến hoạt động phân phối rộng khắp tới tận tay khách hàng…
-Thị trường trong nước: Là một doanh nghiệp chế biến cà phê, Trung Nguyên có thể nâng cao chất lượng sản phẩm, nhưng lại không có mạng lưới phân phối hiệu quả. Câu trả lời là thiết lập một chuỗi các tiệm cà phê, mô hình có phần giống như Starbucks, và có thể bán kèm cà phê hạt/bột ở thị trường nội địa.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các siêu thị bán lẻ trên toàn quốc và rất nhiều các điểm bản lẻ ở mọi nơi; có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
Một tầng lớp trung lưu mới nổi thích nhãn hiệu này và biến các quán cà phê Trung Nguyên thành các “trung tâm giao tiếp xã hội”. Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên được mở ở TP.HCM năm 1998, và đến năm 2010 thì đã có đến hơn 1.000 quán khắp lãnh thổ Việt Nam.
– Thị trường xuất khẩu: xuất khẩu là một chiến lược của Trung Nguyên ngay từ ban đầu. Hiện Trung Nguyên đã xuất khẩu cà phê đến hơn 40 nước trên thế giới bao gồm cả Mỹ và Anh.
Trung Nguyên tập trung chủ yếu vào thị trường ngách, các khách hàng quan tâm tới cà phê mới lạ từ nước ngoài và những du khách, đặc biệt là tại Mỹ, đến Việt Nam và đã biết đến nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên. Hầu hết cà phê được các đại lý nhượng quyền bán qua mạng và doanh số vẫn còn rất nhỏ so với doanh số ở thị trường trong nước. việc áp dụng các chiến lược thương hiệu và mở tiệm cà phê ra nước ngoài có cả thành công lẫn thất bại. Hiện tại, Trung Nguyên có hai tiệm cà phê ở Singapore và một vài tiệm ở các nước khác. Dù chưa thật sự nổi tiếng nhưng Trung Nguyên đã bước đầu đặt chân ra các thị trường ngoài nước khá thành công.
Phần 3: Một số giải pháp hoàn thiện chuỗi cung ứng của Trung Nguyên.
Những khó khăn trong quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên.
Với một chuỗi cung ứng mà các thành viên trong chuỗi hoạt động khá hiệu quả như vậy, Trung Nguyên đã phải chi ra một khoản chi phí không nhỏ từ việc đầu tư hỗ trợ nhà cung ứng, tập huấn và hỗ trợ cho người trồng cà phê, đến việc đầu tư xây dựng các nhà máy và xây dựng hệ thống các cửa hàng…
Ngoài ra, Trung Nguyên cũng gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc kiểm soát chuỗi cửa hàng nhượng quyền khi mà nó phát triển quá nhanh. Các cửa hàng nhượng quyền này thực chất chỉ là bán cà phê do Trung Nguyên cung cấp và lấy tên quán là Trung Nguyên chứ không phải là chuỗi cửa hàng nhượng quyền đúng nghĩa (tức là các chi tiết kinh doanh không đồng bộ từ cách trang trí nội thất, quy mô quán, thực đơn đến cách quản lý kinh doanh cửa hàng).
Có thể nói những giải pháp chủ yếu đã thực hiện như:
Một là, hợp lý hóa tối đa quy trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, những công đoạn chưa phù hợp được thiết kế lại cho hợp lý nhất, đưa tự động hóa vào quá trình sản xuất.
Hai là đồng bộ các cửa hàng trong chuỗi cửa hàng nhượng quyền của mình.
Ba là, liên kết với các nhà phân phối để đưa sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng, hạn chế các chi phí trung gian, tổ chức vận chuyển và phân phối hàng hóa hợp lý để đảm bảo chất lượng của sản phẩm không bị thay đổi và hư hao trong quy trình vận chuyển và phân phối.
Bốn là, tiết kiệm, tiết giảm những chi phí không cần thiết. Tiết kiệm và giảm chi phí ở đây phải được hiểu là hợp lý hóa tối đa mà chất lượng không bị ảnh hưởng, người tiêu dùng vẫn được thưởng thức sản phẩm tốt mà họ vẫn mong đợi, giữ vững niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm.
Năm là, thận trọng trong việc mở rộng phạm vi sản xuất, tuyển dụng. Quan hệ tốt với những đối tác, bạn hàng trước đây để thu được lợi ích nhiều lần hơn khi thời điểm khó khăn qua đi. Bên cạnh đó, phát huy thế mạnh sẵn có là chất lượng sản phẩm, đem quyền lợi đích thực đến với người tiêu dùng, hài hòa lợi ích giữa cổ đông, người lao động, người tiêu dùng.
KẾT LUẬN
Hệ thống chuỗi cung ứng có vai trò đặc biệt trong bất kỳ doanh nghiệp nào, giúp cho sản phẩm hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất đến được tận tay khách hàng. Việc hoàn thiện trở thành một việc làm cần thiết của mỗi doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay. Dù là doanh nghiệp có một chuỗi cung ứng thành công nhưng cũng không thể thích nghi được ngay với những thay đổi nhanh chóng trên thị trường, vì vậy doanh nghiệp phải luôn cập nhật và có những biện pháp để chuỗi cung ứng của mình hoạt động hiệu quả nhất.
